2005年第08期(总第08期)(10月28日)

中国农村人身保险市场分析（下）

 

《中国农村人身保险市场研究》课题组

 

三、中国农村人身保险市场供给分析

    农村人身保险市场目前仍处于起步阶段,部分机构在监管部门的支持下,发挥创造力,勇于创新,取得了一定的经验。但是,应当看到,中国地区差异明显,农村又处于新一轮改革的攻坚期,对农村人身保险市场的开拓,需要因地制宜、因时而宜。

1.县域保险机构发展

县域保险分支机构发展与经济发达程度密切相关。进入县域寿险市场的机构数量，取决于该省经济发达水平。

截至2005年6月底，浙江省共有8家市场主体进入县域寿险市场，共设置了1233家分支机构，包括8家分公司、52家中心支公司、85家支公司、130家营业部和958家营销服务部。平均每个县（含县级市）拥有约22家人身保险分支机构。

截至2005年6月末，黑龙江省共有县域寿险机构552家，包括53家支公司、5家营业部和494家营销服务部。平均每个县（含县级市）拥有8家人身保险分支机构。

截止2004年底，江西省共有县及县以下分支机构786个，其中农村营销服务部达577个，平均每个县（含县级市）拥有10家人身保险分支机构。

截至2005年6月底，甘肃省县域保险市场中，有中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、新华人寿4家分公司，共设有县域分支机构314家。平均每个县（含县级市）拥有5家人身保险分支机构。

2.市场竞争程度

总的来说，县域人身保险市场竞争不充分。中国人寿由于在县域机构较为健全、开展业务历史较早以及国有公司信誉较高等原因，在县域市场占有绝对优势。

浙江省县域保险业务集中于中国人寿（占县域市场份额78％）、平安人寿（市场份额12％），太平洋人寿（市场份额7％），新公司县域保险业务发展不足，合计占比不超过3％.

四川省县域保险业务同样集中于中国人寿（市场份额71.59%）、平安人寿（市场份额8.98%），太平洋人寿（市场份额12.36%），新公司泰康人寿、新华人寿、太平人寿等三家公司业务主要在中心城市，县域业务较小，合计占全省县域人身保险业务的7.07%。

3.部分公司针对农村市场积极进行管理创新

（1）管理模式创新

根据浙江中心集镇优势明显的特点，中国人寿浙江分公司开始探索营业片区管理模式。即根据经济、地理、人文环境相临或相近的关系，选择中心、富裕集镇建立营业片区，以中心乡镇为核心辐射周边乡镇。通过变“直线管理”为“片状管理”，实现管理架构扁平化，增强基层公司展业能力。

（2）目标管理和绩效考核的创新

2002年底，中国人寿安徽分公司制定了未来三年全省县域公司发展目标：总保费、寿险新单保费、寿险期缴新单保费增长速度达到30％以上，意外险保费年增长速度10％以上；并建立了针对性的激励考核体系，对县域公司采用“位次差”的形式实施考核。同时，省公司定期编制《县域公司发展信息》，将位次对比进行公布。

（3）管理架构创新

中国人寿安徽省分公司确定县域发展战略后，成立了专门的农村网点部，加大网点建设，农村营销服务部由2002年底的322家发展到2004年底的569家。

中国人寿保险股份有限公司在2005年，也成立了县域保险部，协调县域业务的发展。

（4）与政府合作模式创新

寿险公司采取不同的模式积极与当地政府合作，通过参与新型农村医疗合作保险及失地农民养老保险，取得了较好社会效益。

（5）理赔管理的创新

中国人寿安徽、黑龙江分公司对农村网点赔款推行透明化管理。将每月的赔款给付明细张榜公布，并在公布后对已决赔款进行跟踪走访，征求意见，确保赔款公正、公平、准确、合理。

4.产品服务创新

中国太平洋人寿保险公司广东分公司抓住农村金融发展机遇，与当地农村信用社合作推出“安贷宝”贷款农民意外伤害保险业务，支持农村信用体系建设，减少农村信贷风险。目前已初具规模，形成了政府、信用社、农民、保险公司四方共赢的局面。截止2005年7月31日，太平洋人寿在肇庆、茂名地区共计为30658位借款农民提供了4.42亿元的意外伤害保险，实现保费收入104.82万元，支付赔案两宗，赔款2.5万元。

“安贷宝”借款人意外伤害保险是以贷款农民为被保险人，以发放贷款的信用社为第一受益人，以贷款额为保险金额，保险期间与借款人的借款期限基本相同，最长不超过1年，年费率为千分之三，最高保障金额为50万元。

“安贷宝”分为A、B两款，A款的保险责任为意外身故及全残，B款的保险责任为意外身故及残疾。若借款人不幸发生意外事故，保险公司在保险金额限额内代其偿还在农村信用社尚未清偿的贷款余额。如身故保险金超过未偿还贷款金额，保险公司将剩余保险金给付借款人制定的其它受益人；如残疾（或全残）保险金超出未偿还贷款余额，保险公司将剩余保险金给付借款人本人。

2005年8月15日以后，太平洋人寿总公司规范了该业务的操作流程，统一按合同条款规定承保，借款人签订投保授权委托书后，保险公司向借款人出具个险保单。

5.大部分寿险公司缺乏开发农村市场的积极性

除中国人寿等少数在农村具有网点优势和先发优势的公司之外，大部分寿险公司对农村市场持观望态度。原因在于：

第一，城市市场依然有利可图。在对农村市场缺乏了解的情况下，大部分寿险公司不愿将有限资源分散到农村。

第二，大部分寿险公司在县域市场没有网点。开发县域市场需要重新铺设机构、发展队伍、培育市场，前期投入较大，而实现利润的周期较城市长。

四、农村人身保险的产品、渠道构建及组织形式创新

1.农村人身保险产品现状、问题及解决思路

目前，我国农村人身保险产品数量较少，在售的许多产品是城市人身保险的同质产品，因此难以真正满足农村市场的需求，这也是制约农村人身保险市场发展的重要因素。这一部分主要就农村人身保险市场的现状及存在的问题进行分析，并对如何以提供农民所需产品来推动农村人身保险市场发展提出可行建议和解决思路。

（1）农村人身保险产品现状

养老和医疗健康险产品是最受农民欢迎的产品。就医看病一直以来就是农民的心头之痛，特别是在市场经济条件下的新的合作医疗体系还没有完全建立起来的时候。在医疗费用迅速提高的过程中，农村居民生病求医的费用大大上涨。在正常状况下，农民可以维持正常的生活。而一旦遭遇大的疾病，多数会因病而陷入贫困状态。农民没钱看病，又处于整个社会医疗保障体系之外，因此对商业医疗保险有很大的需求。目前农民较多地选择以重大疾病保障为主的两康保险。这主要是因为没有更合适的健康险产品。

在养老方面，计划生育政策的成功实施，改变了农村家庭人口结构，同时也转变了农民“养儿防老”的传统观念，农民正积极寻求一种符合自身现状的养老方式。由于我国的社会保障体系尚未覆盖广大农村地区，因此，目前不少农民选择商业养老保险产品，作为今后养老的主要措施。

少儿险、意外险产品也是农民希望购买的产品。对于独生子女两全、子婚险、少儿两全等少儿类保险产品，县域市场呈现较强的购买力和购买意愿。某些少儿险种，县域市场所占份额甚至超过了90%，在一定程度上说明县域客户为子女购买保险的意愿要高于城市。中国人寿推出的英才少儿险种在县域市场受到欢迎。中国人寿保定市分公司销售的险种份额显示，2004年英才少儿占其期交保费收入的9%。针对少儿的意外险种“学平险”在县域也获得了广泛推广。

对于意外伤害保险产品，农民也有着较大需求。

（2）农村人身保险产品存在的主要问题

未充分考虑城乡差异，城乡产品同质化现象严重。由于我国保险业的快速恢复和发展是在城市进行的，因而所开发的产品也都是针对城市居民不断提高的收入水平、购买能力、保障需求而设计的。目前，在与城市收入水平相差悬殊的农村地区，销售的是同样的保险产品。这些产品的保费、保险金额及保险的范围并不适合农民的实际情况，不能切实满足农民的实际需求。

保险产品价格较高，超出多数农民的保险购买能力。针对农民的保险产品应当是价格低廉，保障适度的，是农民能够承受的。目前，由于大多数在农村地区销售的保险产品，都不是针对当地农民的具体情况，考虑了农民收入、生活状况、特定需求、消费能力等因素而设计出来的，而是城市低端保险产品的延用。大多数农民不具有消费和购买这类保险产品的收入水平和消费能力。城市中的很多工薪族尚且认为保险产品价格高而不去购买，更何况收入较低且不稳定的农村人口。

农村人身保险产品结构单一，产品数量较少。由于在农村销售的人身保险产品都是从城市保险市场延伸过来的，本身就不很适合农民的实际状况和需要。再从中选择较为低端及适合农民购买的保险产品在农村地区推广，因此农民可选择的保险产品就非常有限了。目前选择较多的产品有千禧理财、英才少儿、康宁终身、康宁定期和短期意外险卡式业务等几种。由于农民没有更多产品可以选择，农民购买这些产品并不说明农民对这些产品是满意的。迄今为止，真正为农民量身定做的适合农村老百姓需要的人身保险产品很少，城乡保险产品的差异性没有体现出来。

农村保险市场主体缺乏，不利于保险产品的创新。从目前看，农村市场保险主体太少，其中中国人寿和中国人保处于垄断地位，所占人身险和产险份额都超过70%。太平洋寿险和平安寿险只在个别地区开展业务。中国人寿县域营销服务部覆盖了近一半的乡镇。在大部分农村地区，中国人寿处于绝对垄断地位，只此一家，别无选择。在这种缺乏竞争的市场环境下，自然不利于保险产品和业务的创新。农村保险市场主体单一是有其历史和客观原因的。随着监管部门的推动以及保险公司的重视，农村保险主体会不断增多，从而有利于农村保险产品和业务的丰富和发展。

3.推进农村人身保险产品创新的解决思路

（1）加强市场研究，加快产品创新力度

农村人身保险产品创新就是要不断开发出真正适合农民需要，能为农民切实提供基本必要保障的人身保险产品。产品创新要立足于农村现状和农民需要，就要深入了解农民对人身保险的需求、实际购买能力、适合的缴费方式等一系列问题。我国大部分农民收入不高，受教育程度较低，保险公司在为农民量身定做保险产品时，应对县域人身保险市场做深入细致的调查研究，研究不同地区的人口结构、收入水平、生活习俗等情况，本着“符合需求、条款简单、保费低廉、保障适度”的原则，提供适销对路、多层次、多样化的人身保险产品。

（2）努力进行市场和产品细分，满足不同收入层次、不同地域农民的保险保障需求

我国农村地区地域辽阔，地区之间存在巨大差异，从西部、西南的贫困边远山区到东部富庶的鱼米之乡，从数量众多的农业贫困人口到经济状况较好的城市和城镇农业人口，农民的收入水平和生活状况相差极为悬殊。因此，在设计开发农村保险产品的时候，要切实考虑不同层次人群的保险需求和可承受能力，开发出针对不同收入层次农民的多样化保险产品。

（3）合理制订农村人身保险产品价格，为农民提供的人身适合购买的保险产品

我国大部分农村地区的可支配收入较低，在这种情况下，为了扩大这些地区保险保障的范围，应当提供保费低廉、保障适度的保险产品。目前我国县域保险业务发展较快，其中县城保险业务占了很大比重，而人口比重达80%的农村人身保险业务占比较小。以安徽为例，2003年全省县域保费收入25亿元中，农村营销服务部实现保费收入近7亿元，2004年县域保费收入34亿元，农村营销服务部实现保费收入8亿元。农村人口对保险产品的购买力明显低于县城居民。保险公司在开展农村人身保险业务时，要正确处理好经济效益和社会效益的关系，把握薄利多销的原则，推出保费较低、保障适度的保险产品，服务于农民，让利于农民，真正体现出对农村和农民的反哺，为建立和谐社会，缩小城市与农村的差别有所贡献。

（4）继续推进条款通俗化工作，方便农民理解人身保险产品

近些年，我国保险业积极借鉴国际经验，不断推进产品创新，提升经营管理水平和服务质量，总体发展态势良好。目前，国外比较成熟的保险产品形态在我国保险市场上都能见到。但是，一些保险产品从国外引进后，只是简单地照抄照搬原条款，并未根据中国国情进行有效改造，因此在语言表述、逻辑结构等方面不太容易让消费者接受，难以真正满足我国广大消费者的需求。同城市居民相比，农民接受的教育相对较少，文化水平相对较低，准确理解保险条款存在更大的困难。保险条款难以读懂、读不明白的现象不仅在一定程度上遏制了农民购买保险产品的积极性，同时也引发了不少保险纠纷，损害了农民的权益。因此，保险公司在开发县域人身保险产品时，应充分人身保险公司应积极推进人身保险条款通俗化工作，为客户提供的条款、产品说明书等材料应通俗易懂、简单明确，方便县域客户深入理解产品。

（5）有效进行产品组合，充分满足农民的保险需求

不同收入水平、不同职业类型的人群对自我保障认知程度是不同的，其保险需求也千差万别。各公司应在充分市场调研的基础上，根据当地经济发展水平、农民经济承受能力以及医疗服务实际状况细分市场，认真研究和探索适应不同层次人群的差异化险种销售策略，以最大限度地满足不同层次人群的保险需求。

（6）政府和监管部门要大力扶持农村市场保险产品的创新

我国有着世界上数量最多的农村人口。广大农民辛苦劳作，为城市和城镇提供大量的农、林、牧、副、渔等产品供应，为国计民生做出了巨大贡献。随着经济的快速发展及工业化、城市化进程的加快，城市和农村的差别在不断扩大。农村、农业、农民问题引起全社会高度关注。要建设和谐社会，就一定要解决好“三农”问题。保监会非常重视并大力提倡发展县域保险。两年来，各省的县域保险都有了较大幅度的增长。同时，县域保险在发展中也暴露出许多问题，县域业务呈现出县城与农村发展的不平衡。如果说县城居民还有能力购买初始为城市居民设计的保险产品的话，对大部分农村居民来说则是难以承受了。从这个角度来说，缺少为农民量身定做的真正的农村人身保险产品，制约了县域农村保险业务的发展。对此，各级政府和监管部门应当继续出台相关措施，为推动农村保险产品创新、更好地满足农村人身保险产品需求创造良好的外部环境。

4.农村人身保险的渠道构建和组织形式创新

广大农村地区由于人口分布极为分散，交通状况落后，给保险销售和服务带来很多困难，直接影响了县域保险业务的。农村保险涵盖众多的县、乡、镇、村、户，分布范围广，地区差异大，业务极为分散。尽管农村经济已经获得很大发展，农民的生活水平也大有提高，提及农村，人们仍会想到偏远、闭塞、交通不便和落后，因为大部分农村远离人口及各种资源密集的城市，受经济发展和自然条件的限制，农民获得信息的渠道极为有限。保险对于农民来说无疑是个新生事物。所以，发展农村人身保险市场，构建农村营销渠道体系具有特别重要的意义。

（1）分布广泛的农村营销服务网络初步形成

县域人身保险业务主要是营销业务，因此，营销渠道的有效构建至关重要。人身保险的营销渠道通常包括个人代理渠道、团体销售渠道及中介代理渠道。目前，我国农村保险的营销渠道主要是以个人代理渠道为主的农村营销服务部体系。自2002年以来，保监会特别重视县域保险的发展，农村营销服务部在2003年和2004年呈现良好的发展态势。各省的保险监管机构为支持拓展县域业务，鼓励商业寿险公司加快县域网点建设，开辟了网点审批绿色通道，并鼓励各家公司对达到一定要求的农村营销服务部升格为县级支公司或营业部。目前，遍及大部分乡镇的农村营销网络已初步构筑成型，县域地区已建立起完整、有效的营销渠道体系。其中，占绝大多数的是中国人寿的县域营销服务部，规模已经达到13794个，覆盖了近一半的乡镇。农村营销服务部对县域人身保险业务的开展发挥了积极重要的作用。

（2）农村营销服务部体现了县域保险业务独具特色的经营方式和特点

作为县域业务的主要运营机构，农村营销服务部广泛分散在各乡、镇、村中。由于农民居住比较分散，而且多数住在比较偏远的位置，交通不便，一些营销服务部便根据农民居住分散的实际情况，实行驻村营销员制度，在偏远乡村派驻营销员，对农民进行直接、及时的服务。通过实行驻村营销员制度的方式，构建起通往最基层的较为完善的农村营销渠道体系。目前各农村营销服务部基本建立了包括承保、理赔、续收以及客户回访等制度在内的客户服务体系，基本做到了方便投保和续收，及时进行理赔和客户回访。

农村营销服务部由于分布广泛，地处偏远，又远离县支公司，所以基础管理工作非常重要。现在很多营销服务部都建立了内部管理制度体系，包括建立健全单证管理、承保登记、理赔登记、报帐、值班接待等一系列内容，以此来加强对农村营销服务部业务、财务、人员等方面的管控，确保农村营销服务部的规范发展。为确保客户充分理解保险条款，防止误导风险，并保证边远地区客户的续期保费及时交纳，农村营销服务部加强了客户回访工作和续收的考核追踪工作。另外，各地农村还根据不同的地域特点、经济条件，推行不同的农村营销服务部管理模式，有条件的较为成熟的农村服务部可以试行公司化经营，而业务规模较小、比较落后的农村营销服务部则维持其标准化的经营管理模式。

（3）农村营销员业务及综合素质亟待提高，这是加强农村人身保险营销渠道建设的重要内容

农村人身保险业务主要就是营销业务，营销人员在县域业务特别是农村业务拓展中发挥着重要的作用。由于大多数农村地处偏远，闭塞落后，获得信息的渠道有限，对保险的了解非常少。在这种情况下，营销员首先通过对保险产品知识的介绍、解释和宣传，让农民来了解为什么需要买保险，买保险的好处在哪里，你需要付出什么，你能有什么权利和收益。只有当农民比较明确地了解了这些，他才可能购买保险。因此，农村营销员在宣传保险方面发挥了重要的作用。同时，这也对农村营销人员的业务和综合素质提出了较高的要求。

（4）充分运用银行、信用社、邮局、农机站、计生办等代办机构网点，不断丰富农村人身保险营销渠道

为了完善县域保险的销售网络布局，丰富和拓宽营销渠道，应探索采用直销、代理、营销等多种销售方式，通过设立支公司、营销服务部或保险代理等多种途径，使保险服务延伸到广大农村和农户。在条件成熟的地区可以考虑设立支公司，在广大农村地区广泛合理布局营销服务部，并积极探索与兼业代理机构合作的代理营销渠道。(全文完)

 

注：由中国保监会人身保险监管部、中国社会科学院保险与经济发展研究中心、生命人寿保险股份有限公司三方合作的“中国农村人身保险市场研究”课题于2005年2月启动，本文是该课题的部分成果。